La escuela de Palo Alto en las campañas transmedia

Armand y Michéle Mattelart en su libro “Historia de las teorías de la comunicación” (1995) nos describen a la escuela de Palo Alto de la siguiente manera:

       “Desde los años cuarenta, un grupo de investigadores norteamericanos venidos de horizontes tan distintos como la antropología, la lingüística, las matemáticas, la sociología o la psiquiatría, se muestran contrarios a la teoría matemática de la comunicación de Shannon que se estaba imponiendo como referencia maestra.”

        Este grupo de investigadores que encontraron su punto de reunión en Palo alto, California; lugar de donde proviene el nombre de la escuela también llamada “Colegio Invisible” tiene como principales teóricos a:

• ·   Gregory Bateson (1904-1980): Biólogo y antropólogo inglés, el cual tuvo como foco de atención las relaciones entre la esquizofrenia y la comunicación (inicio del desarrollo de la teoría del ‘doble vínculo’). En 1951 publicó junto con Jürgen Ruesch, el libro "Comunicación: la matriz social de la psiquiatría".
• ·  Ray L. Birdwhistell (1918-1994): Antropólogo estadounidense, cuyo trabajo como académico e investigador se ciñó a la comunicación no verbal y en el significado psicológico de los movimientos corporales como se ve en sus libros Introduction to Kinesics (1952) y Kinesics and Context. Essays on Body Motion Communication (1970).
• ·   Edward T. Hall (1914-2009): Antropólogo estadounidense que se enfocó en lo que define como la ‘proxémica’, que analiza la distancia física entre los interlocutores en función del tipo de comunicación y las características culturales del espacio social en el que se desenvuelven, así como la relación de cercanía o lejanía existente entre los interlocutores; además del estudio de la comunicación intercultural.
• ·  Erving Goffman (1922-1982): Sociólogo canadiense cuya obra irá en torno a las relaciones sociales desde el punto de vista de la comunicación que se establece a partir de los roles asignados a los distintos interlocutores.
• ·   Paul Watzlawick (1921-2007): Psicólogo austriaco que publica junto con Jackson y Beavin en 1969 “Human Communication”, en el que se sientan las bases de su construccionismo sistémico que girará en torno a la comunicación y la percepción de la realidad.

José Avello Flórez (1986) al hablar del libro “La nueva comunicación” de Yves Winkin, que es una recopilación de los trabajos de los teóricos de esta escuela nos dice sobre ellos:

“Nominalistas e idealistas, frente a realistas y materialistas, encontrarán aquí sus argumentos reformulados con una terminología que, sin embargo, remite en primera instancia a Von Bertalanffy y la Teoría de Sistemas, a Wiener y la Cibernética, a Shannon y Weaver y la Teoría de la Información, a Von Neumann y Morgenstern y la Teoría de Juegos y, sobre todo de manera general, a la Teoría de los Tipos Lógicos de Bertrand Russell y los postulados básicos de la Teoría de la Gestalt, de la que, especialmente Bateson, hace un inesperado y sugestivo uso, con ideas de gran originalidad.”

          Como se puede ver ellos buscaban romper con las ideas anteriores pero mediante su modificación o usando como base la teoría anterior.

En el caso de las campañas transmedia, pueden ser estudiadas mediante los cinco axiomas de Watzlawick (Pasos para una ecología de la mente 1972):

1)   Todo comportamiento es una forma de comunicación. Es imposible no comunicar.

En nuestro objeto de estudio, las campañas transmedia, se muestra a cada momento que cualquier acción hecha por el administrador es una forma de comunicarse; en el ejemplo que tomamos, Pandemic 1.0 todos los actos hechos por los realizadores desde la publicación del vídeo hasta lo sucedido durante el Festival de Cine de Sundance para tratar de “salvar” a las personas, son actos comunicativos porque incitaban tanto a los asistentes del festival para buscar los objetos necesarios para la misión, como invitaban a las personas que estaban en línea para ayudar a los primeros en la búsqueda.

2)   Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación. Es decir, además del significado de las palabras, cualquier acto comunicativo provee información sobre cómo el que habla quiere ser entendido y que le entiendan y también sobre cómo la persona receptora va a entender el mensaje.

En las campañas transmedia el nivel de contenido es lo que se dice en el mensaje que muchas veces consiste en introducir un producto en la mente del consumidor, en el caso del vídeo de Pandemic 1.0 sería la promoción de una nueva experiencia transmedia en la que personas tanto en línea como virtualmente se unen para ser los salvadores del mundo. El nivel de relación en cualquier campaña incluyendo este caso es simplemente el de una empresa con un cliente.

3)  La naturaleza de una relación depende de la forma de pautar las secuencias de comunicación que cada participante establece. La comunicación puede ser entendida como una serie ininterrumpida de intercambio de mensajes sin embargo los participantes en este proceso siempre introducen lo que se denomina por los teóricos de la comunicación humana “puntuación de secuencia de hechos” que implica la estructuración del flujo comunicacional dentro del cual tanto el emisor como el receptor interpretarán su propio comportamiento como reacción ante el del otro.

En nuestro objeto de estudio, depende de la campaña pues si es un proyecto con historia, como la llevada por el director Lance Weiler (2011) se establece un nexo más cercano entre ambas partes pues el storytelling engancha a las personas y las vuelve seguidoras; esto es imposible en una campaña simple.

4)   En toda comunicación existe un nivel digital (lo que se dice) y un nivel analógico (cómo se lo dice). La comunicación implica la transmisión de un contenido (nivel digital) pero también es importante el modo en que ese contenido es transmitido (nivel analógico).

En el ámbito transmedia, el nivel digital es el mensaje que se dice y el nivel analógico depende de la plataforma social que se haya utilizado, por ejemplo en Facebook se puede poner mucho más texto en Twitter sin embargo éste es más dinámico que el primero. En Pandemic 1.0 vimos como Twitter logro hacer viral el vídeo y la “misión” cumplir.

5)   Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según estén basados en la igualdad o la diferencia. Si la relación de las personas comunicantes tienden a igualar su conducta recíproca será una relación simétrica y es la que presenta, por ejemplo, personas en igualdad de condiciones: hermanos, amigos, etc. En cambio, si la relación está basada en la complementariedad de uno y otro produciendo un acoplamiento recíproco será una relación complementaria y es, por ejemplo, la que presenta un tipo de autoridad: padres e hijos, profesores – alumnos, etc.

Las campañas transmedia en este apartado son diferentes según la situación, porque tanto deben de mostrarse amigables con el usuario pero a la vez quien lleva las riendas son ellas. En el caso del proyecto de Weiler, el usuario tenía más libertad que en otras campañas pero al final todo estaba planeado para llevar hasta el fin la historia.