Armand y Michéle Mattelart en su libro
“Historia de las teorías de la comunicación” (1995) nos describen a la escuela
de Palo Alto de la siguiente manera:
“Desde los años cuarenta, un grupo de
investigadores norteamericanos venidos de horizontes tan distintos como la
antropología, la lingüística, las matemáticas, la sociología o la psiquiatría,
se muestran contrarios a la teoría matemática de la comunicación de Shannon que
se estaba imponiendo como referencia maestra.”
Este grupo de investigadores que
encontraron su punto de reunión en Palo alto, California; lugar de donde
proviene el nombre de la escuela también llamada “Colegio Invisible” tiene como
principales teóricos a:
- ·
Gregory Bateson (1904-1980):
Biólogo y antropólogo inglés, el cual tuvo como foco de atención las relaciones
entre la esquizofrenia y la comunicación (inicio del desarrollo de la teoría
del ‘doble vínculo’). En 1951 publicó junto con Jürgen Ruesch, el libro
"Comunicación: la matriz social de la psiquiatría".
- ·
Ray L. Birdwhistell
(1918-1994): Antropólogo estadounidense, cuyo trabajo como académico e
investigador se ciñó a la comunicación no verbal y en el significado
psicológico de los movimientos corporales como se ve en sus libros Introduction
to Kinesics (1952) y Kinesics and Context. Essays on Body Motion Communication
(1970).
- ·
Edward T. Hall (1914-2009):
Antropólogo estadounidense que se enfocó en lo que define como la ‘proxémica’,
que analiza la distancia física entre los interlocutores en función del tipo de
comunicación y las características culturales del espacio social en el que se
desenvuelven, así como la relación de cercanía o lejanía existente entre los
interlocutores; además del estudio de la comunicación intercultural.
- ·
Erving Goffman (1922-1982):
Sociólogo canadiense cuya obra irá en torno a las relaciones sociales desde el
punto de vista de la comunicación que se establece a partir de los roles
asignados a los distintos interlocutores.
- · Paul Watzlawick (1921-2007):
Psicólogo austriaco que publica junto con Jackson y Beavin en 1969 “Human
Communication”, en el que se sientan las bases de su construccionismo sistémico
que girará en torno a la comunicación y la percepción de la realidad.
José Avello Flórez (1986) al hablar del
libro “La nueva comunicación” de Yves Winkin, que es una recopilación de los
trabajos de los teóricos de esta escuela nos dice sobre ellos:
“Nominalistas e idealistas, frente a
realistas y materialistas, encontrarán aquí sus argumentos reformulados con una
terminología que, sin embargo, remite en primera instancia a Von Bertalanffy y
la Teoría de Sistemas, a Wiener y la Cibernética, a Shannon y Weaver y la
Teoría de la Información, a Von Neumann y Morgenstern y la Teoría de Juegos y,
sobre todo de manera general, a la Teoría de los Tipos Lógicos de Bertrand
Russell y los postulados básicos de la Teoría de la Gestalt, de la que,
especialmente Bateson, hace un inesperado y sugestivo uso, con ideas de gran
originalidad.”
Como se puede ver ellos buscaban romper
con las ideas anteriores pero mediante su modificación o usando como base la
teoría anterior.
En el caso de las campañas transmedia,
pueden ser estudiadas mediante los cinco axiomas de Watzlawick (Pasos para una
ecología de la mente 1972):
1) Todo
comportamiento es una forma de comunicación. Es imposible no comunicar.
En nuestro objeto de estudio, las
campañas transmedia, se muestra a cada momento que cualquier acción hecha por
el administrador es una forma de comunicarse; en el ejemplo que tomamos, Pandemic
1.0 todos los actos hechos por los realizadores desde la publicación del
vídeo hasta lo sucedido durante el Festival de Cine de Sundance para tratar de
“salvar” a las personas, son actos comunicativos porque incitaban tanto a los
asistentes del festival para buscar los objetos necesarios para la misión, como
invitaban a las personas que estaban en línea para ayudar a los primeros en la
búsqueda.
2) Toda
comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación. Es decir,
además del significado de las palabras, cualquier acto comunicativo provee
información sobre cómo el que habla quiere ser entendido y que le entiendan y
también sobre cómo la persona receptora va a entender el mensaje.
En las campañas transmedia el nivel de
contenido es lo que se dice en el mensaje que muchas veces consiste en
introducir un producto en la mente del consumidor, en el caso del vídeo de
Pandemic 1.0 sería la promoción de una nueva experiencia transmedia en la que
personas tanto en línea como virtualmente se unen para ser los salvadores del
mundo. El nivel de relación en cualquier campaña incluyendo este caso es
simplemente el de una empresa con un cliente.
3) La
naturaleza de una relación depende de la forma de pautar las secuencias de
comunicación que cada participante establece. La comunicación puede ser
entendida como una serie ininterrumpida de intercambio de mensajes sin embargo
los participantes en este proceso siempre introducen lo que se denomina por los
teóricos de la comunicación humana “puntuación de secuencia de hechos” que
implica la estructuración del flujo comunicacional dentro del cual tanto el
emisor como el receptor interpretarán su propio comportamiento como reacción
ante el del otro.
En nuestro objeto de estudio, depende
de la campaña pues si es un proyecto con historia, como la llevada por el
director Lance Weiler (2011) se establece un nexo más cercano entre ambas
partes pues el storytelling engancha a las personas y las vuelve seguidoras;
esto es imposible en una campaña simple.
4) En toda
comunicación existe un nivel digital (lo que se dice) y un nivel analógico
(cómo se lo dice). La comunicación implica la transmisión de un contenido
(nivel digital) pero también es importante el modo en que ese contenido es
transmitido (nivel analógico).
En el ámbito transmedia, el nivel
digital es el mensaje que se dice y el nivel analógico depende de la plataforma
social que se haya utilizado, por ejemplo en Facebook se puede poner mucho más
texto en Twitter sin embargo éste es más dinámico que el primero. En Pandemic
1.0 vimos como Twitter logro hacer viral el vídeo y la “misión” cumplir.
5) Todos los
intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según estén
basados en la igualdad o la diferencia. Si la relación de las personas
comunicantes tienden a igualar su conducta recíproca será una relación
simétrica y es la que presenta, por ejemplo, personas en igualdad de
condiciones: hermanos, amigos, etc. En cambio, si la relación está basada en la
complementariedad de uno y otro produciendo un acoplamiento recíproco será una
relación complementaria y es, por ejemplo, la que presenta un tipo de
autoridad: padres e hijos, profesores – alumnos, etc.
Las campañas transmedia en este
apartado son diferentes según la situación, porque tanto deben de mostrarse
amigables con el usuario pero a la vez quien lleva las riendas son ellas. En el
caso del proyecto de Weiler, el usuario tenía más libertad que en otras
campañas pero al final todo estaba planeado para llevar hasta el fin la
historia.
